常听人说，电视台的广告那么多，谁看呀？这话绝对了点儿，很多人就是从广告中得到了要找的信息。坦率地说，我也不愿看广告，可没法，儿子愿意看，不让换台，只好陪着看。天天看，儿子竟能把有的广告词背得滔滔如流，我也耳熟能详了。于是，也看出了一些广告编导者为这几十秒钟所付出的心血，并能品出味道的优劣了。
电视广告一般包括两方面——画面和解说词。就说画面吧，就很有雅俗之别。多数广告一般只是在画面上展示商品的不同类型和性能，给人以直观、完整的印象，而有的广告，画面就很讲究点儿艺术性。某洗衣机的广告，一开始，画面上是在蓝天和巍峨的群山衬托下，奔驰着的小汽车，继而是山村小溪旁，用手洗衣服的人们和阳光下移动着的羊群，随着画外音“妈妈，我给您捎来一样好东西”，画面上，妈妈看着洗衣机脸上显出惊喜，周围的人们好奇地围上去。最后以字幕和配音“╳╳洗衣机，献给母亲的爱”结束。整个广告情景交融，别具一格，象一篇散文诗，又象一幅田园风景画。但有的广告就不能免俗，一味用美女或明星招徕，有的根本不尊重妇女。某种电风扇的广告，为了表示风力之大，竟将模特儿的裙子吹起。后来在观众批评下，终于剪掉了这一镜头。热水器要模特儿淋浴，防晒霜要模特儿穿泳衣，都是电视广告上司空见惯的现象。有一广告，女模特儿边搓发，边向观众回眸浅笑，可惜，也把腋窝朝向了观众，实在有伤大雅。其实，这类广告中的商品，反倒不能给人留下很深的印象。
再说说广告词。目前，很多电视广告都很注重广告词的撰写。如“╳╳咖啡，滴滴香浓，意犹未尽”；“每当我看见天边的绿洲，便会想起东方╳╳╳”；“每天只吃一次——两片”；“味道好极了”；“干我们这一行，生活没有规律……”。这些广告词已深入人心，家喻户晓，有的已类乎“成语”，在生活中灵活运用，不无恢谐幽默的情趣。有的广告词很好地运用了汉字的声韵特点，读起来朗朗上口，声声悦耳。如某电扇的广告：“清风来自╳╳扇，夏日常相伴”；某录音机的广告：“╳╳888，质量顶呱呱，╳型╳╳型，价格398”等等，很容易让人过目成诵。有的则运用修辞手段，或用双关语，或巧用同音字，来加强宣传效果。如“╳╳╳瓜子，一嗑就开心”；“╳╳护发香波，使你无‘发’脱身”；“╳╳电蚊香，默默无‘蚊’的奉献”等等。这些广告词构思奇巧，妙语生花。个别广告没有解说词，给人的印象也很深。如某电视机的广告，只有画面和背景音乐中男声的“嘿、嘿、噢，嘿、嘿、噢，嘿嘿嘿嘿”，最后以字幕显出“╳╳牌彩色电视机”——可谓“不著一字，尽得风流”。但也有的广告词写得就不那么好。有一种口香糖的广告说：“它好吃得令你吃完一块还想吃一块，好吃得令你不想吃别的东西。”——现在城市中很多家庭为孩子的吃饭发愁，而口香糖多数是买给孩子吃的，试想，如果孩子只吃口香糖，而“不想吃别的东西”，哪个家长还敢问津呢？
另外，电视广告由于短、节奏快，所以孩子们很愿意看，从某幼儿园的小朋友在玩耍时，一起高唱广告歌“我们是害虫，我们是害虫……”，就可看出广告对孩子们的影响。所以我想，电视广告的编导者在创作时，也不能只考虑经济效益，而忽视社会效益。某驱虫药的广告，一开始问一少年：“打针吧？”少年把头一摆：“我不打针！”“那吃药吧？”少年愈加骄横：“我不吃药！”这无意中给孩子们树立了一个唯我独尊、不懂礼貌、可以随意顶撞尊长的榜样，因为很多孩子还不具备辨别是非的能力。再看另一则有关饮料的广告就不同了：画面上的妈妈为孩子倒上饮料后，小家伙甜甜地说了一句：“妈妈真好！”仅这短短一句话，就似乎告诉了孩子们，要懂礼貌，要尊重别人的劳动。再把以上这两则广告一对比，对孩子们产生的不同影响，就更显而易见了。同样，诸如“三鞭丸”之类的广告上电视，也不利于少年儿童的心理健康——他们的好奇心和求知欲很强，如果有一天某个孩子问父母“‘滋阴壮阳’是什么意思？”恐怕很难启齿说明白；再者，我国目前住房还很紧张，往往一家几代人同看一个电视机，这类广告会把一家老少弄得很难堪，看不是，走开也不是。
综上所述，三个意思：一是电视广告画面要美，要趋雅避俗，画面上的人，是为了所宣传的商品，不要暄宾夺主；二是解说词要下点儿工夫，既要易记，还要让人们产生购买欲；三是电视广告虽不是单纯的艺术作品，但也要考虑社会效益，避免副作用。当然，这些纯属门外之谈，倘行家里手觉得无可取法，不妨一笑置之。
（杨新华）
作于1991年7月
